Что такое BTL-реклама?

Содержание
  1. Что такое BTL акции и как провести эффективное BTL мероприятие?
  2. Что такое мероприятие BTL?
  3. Знаменитые BTL-мероприятия крупных брендов
  4. Инструкция по проведению BTL-акции
  5. Изучаем целевую аудиторию: шаг 1
  6. Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2
  7. Выбираем вид BTL-акции: шаг 3
  8. Выбираем место и время проведения: шаг 4
  9. Выбираем агентство для организации акции: шаг 5
  10. Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6
  11. Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7
  12. BTL-маркетинг – что это, преимущества, инструменты и примеры
  13. Что такое BTL-маркетинг
  14. Отличия от ATL и TTL
  15. Преимущества
  16. Схема действия рекламы
  17. Инструменты
  18. Как рассчитать эффективность
  19. BTL-коммуникации
  20. Понятие и цели BTL-коммуникаций
  21. Основные BTL-инструменты
  22. Этапы проведения BTL-мероприятия
  23. Что такое ATL и BTL реклама: инструменты и примеры
  24. ATL реклама
  25. Реклама в интернете
  26. Реклама в газетах и журналах
  27. Реклама на радио
  28. Реклама на ТВ
  29. Наружная реклама
  30. Реклама BTL
  31. Примеры BTL рекламы
  32. TTL реклама
  33. Инструменты BTL
  34. Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Что такое BTL акции и как провести эффективное BTL мероприятие?

Что такое BTL-реклама?

BTL-мероприятия уже давно стали одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов. Какие возможности предоставляют такие акции и как достичь с их помощью успеха — мы расскажем в этой статье.

Привычная для всех реклама на телевидении и в печатных изданиях в последнее время теряет свои позиции.

Причина в том, что производитель не всегда успевает пробудить интерес к продукту традиционным способом, а потребитель попросту насытился информацией со страниц журналов и с экранов телевизоров.

Именно поэтому на рынке рекламных услуг все большую популярность приобретают действенные, уместные и ненавязчивые BTL-мероприятия.

Что такое мероприятие BTL?

Итак, что же такое BTL? Сама аббревиатура расшифровывается как below the line, что в переводе с английского означает «под чертой». Такой, на первый взгляд, непонятный перевод появился, согласно легенде, более 50 лет назад.

Менеджер компании Procter&Gamble принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой.

Так и появились понятия BTL и ATL («над чертой»).

ATL подразумевает под собой классические виды рекламы: реклама в печатных изданиях, на телевидении и радио, в сети Интернет, наружная реклама.

В то время как под BTL понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на непосредственное воздействие на целевую аудиторию.

К BTL относятся, например, реклама в супер- и гипермаркетах, промоушн, конкурсы, мерчандайзинг, прямой маркетинг, акции.

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их неоспоримым плюсам можно отнести:

  • Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.
  • Высокую запоминаемость.
  • Выделение продукции на фоне конкурентов.
  • Целевую направленность рекламы.
  • Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.
  • Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.
  • Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.
  • Гибкий бюджет.

BTL-мероприятия:

  • Информируют о продукте.
  • Увеличивают спрос.
  • Формируют положительный имидж компании.
  • Повышают узнаваемость бренда.
  • Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Например, достаточно вспомнить новогоднюю акцию компании Coca-Cola. За определенное количество баллов, которые указывались на крышках бутылок, потребитель получал брендированный подарок прямо у фирменной стойки в точке продаж. Стоит ли говорить, что в предновогодний период продажи газированного напитка взлетали в разы.

Знаменитые BTL-мероприятия крупных брендов

Современный потребитель стал очень избирательным, поэтому традиционные методы рекламного воздействия часто оказываются малоэффективными, особенно это касается продвижения на рынок нового продукта.

К примеру, вспомним, как на российский рынок пришла компания Media Markt. Громкое появление немецкого бренда сопровождалось лозунгом «Настоящее из России, настоящее из Германии!», где обыгрывались ментальные представления о российских ценностях: матрешках, черной икре, загадочной русской душе.

Открытие магазинов, как правило, происходило в полночь под яркую шоу-программу, после чего в течение нескольких месяцев Media Markt радовал своих покупателей большими скидками. Кроме того, в начале своего пути компания активно проводила ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии звезд мировой эстрады.

Неудивительно, что бренд быстро завоевал лояльность отечественных потребителей.

Но и поддержание уже созданного положительного имиджа требует нестандартных подходов.

Так, интересное BTL-мероприятие ежегодно проводит компания Red Bull — чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Фестиваль за пару лет успел завоевать популярность во всем мире.

Идея мероприятия напрямую перекликается со слоганом энергетического напитка — «Red Bull окрыляет». Отметим, что компания часто спонсирует спортивные мероприятия и имеет свою команду Формулы-1 — Red Bull Racing.

Стоит ли говорить, что сегодня Red Bull является лидером рынка энергетических напитков. Ее мировые продажи уже превысили пять миллиардов банок.

Еще один пример яркого маркетинга для поддержания имиджа — продвижение шоколадного батончика Snickers.

Фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» превратился в ежегодный праздник подростков и молодежи, желающих заявить о себе.

Естественно, выбор целевой аудитории оказался верным: молодые спортсмены-экстремалы использовали батончик «для подзарядки» как во время соревнований, так и после них, что положительно отразилось на динамике продаж.

Инструкция по проведению BTL-акции

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Изучаем целевую аудиторию: шаг 1

Определение образа потребителя товара или услуги — это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий. Именно при грамотном выборе целевой аудитории разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

  • результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
  • наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель берет не колеблясь и почему);
  • изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

К примеру, ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Тогда целевая аудитория — родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2

Традиционная реклама в СМИ или на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы. Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

  • персонал;
  • расходные материалы (листовки, буклеты);
  • продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
  • иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

В качестве примера рассмотрим конкретные BTL-мероприятия. Так, при проведении уличного сэмплинга (раздача образцов) сублимированного кофе можно уложиться в бюджет в 3 млн рублей. За 1440 промочасов распространяется 375 тысяч сэмплов, таким образом, стоимость одного контакта обойдется в 8 рублей.

А 300 тысяч рублей будет достаточно для проведения консультаций по услугам и сервисам банка для покупателей в торговых центрах. За время акции можно провести до 2,5 тысяч консультаций с раздачей печатного материала и сбором данных клиентов, а также заключить 395 контрактов.

Выбираем вид BTL-акции: шаг 3

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

  • Лотерея. Подразумевает возможность выиграть приз при покупке какого-либо товара. Лотереи бывают мгновенные (выигрыш можно получить сразу) или с отложенным розыгрышем (приз разыгрывается между участниками в конце акции). Такие акции часто проводят, например, гипермаркеты, имеющие крупные обороты и большой поток клиентов, для привлечения большего количества покупателей и стимулирования интереса к компании. В лотереях с отложенным розыгрышем приз, как правило, значительный, к примеру, автомобиль.
  • Сэмплинг. То есть бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
  • Свитчинг. Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.
  • Дегустация. В ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации — стимулирование продажи товара.
  • Раздача листовок, или лифлетинг. Таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. Лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.

Выбираем место и время проведения: шаг 4

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры.

Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте.

Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос.

Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи.

Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку — перед Масленицей, на цветы и конфеты — перед 8 Марта.

Выбираем агентство для организации акции: шаг 5

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры. Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

Сегодня рынок промоушн-услуг хорошо развит, но искать профессионального промоутера нужно в профильном агентстве. Безусловно, выбранное агентство должно иметь большой опыт работы и проведения BTL-мероприятий, известные бренды среди клиентов, а также крупный географический охват.

Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании.

задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда.

По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес.

Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

  • прирост объема продаж;
  • прибыль от мероприятия;
  • затраты на мероприятие;
  • рентабельность мероприятия;
  • срок окупаемости мероприятия.

Акцию можно считать успешной, если ее показатели и результаты равны или превышают плановые, определенные компанией. В среднем BTL-мероприятия направлены на повышение продаж на 25–30%.

Источник: https://www.pravda.ru/navigator/chto-takoe-btl-aktsii.html

BTL-маркетинг – что это, преимущества, инструменты и примеры

Что такое BTL-реклама?

Большинство владельцев бизнеса выбирают для продвижения своих услуг рекламу по телевидению, уличные баннеры или более дешевую интернет-рекламу. Однако потенциальным покупателям уже приелись все эти методы: целевая аудитория часто даже не замечает назойливую рекламу, изо всех сил стремящуюся что-то продать. Постепенно на смену привычным каналам рекламы приходит BTL-маркетинг.

Что такое BTL-маркетинг

Дословно BTL расшифровывается как «Below The Line», а переводится – «под чертой». Впервые аббревиатура была упомянута в середине 80-х годов прошлого столетия.

Американский сотрудник крупной компании допустил ошибку: предоставил своему руководителю рассчитанный бюджетный план, но забыл включить туда расходы на рекламу.

Начальник самостоятельно вписал издержки под отчетом, отделив их чертой. 

BTL-маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на продвижение продукта, повышение лояльности целевой аудитории. Однако для этого используются иные методы и привлекаются новые исполнители. За счет смены инструментов BTL решает сразу несколько задач:

  • усиливает действие ATL-рекламы – тех самых ТВ-роликов, баннеров как на улице, так и на веб-сайте;
  • привлекает внимание к новому продукту;
  • увеличивает продажи;
  • формирует благоприятный имидж компании в глазах целевой аудитории;
  • выгодно выделяет компанию среди конкурентов. 

Иными словами, мероприятия BTL нацелены на формирование у потенциального покупателя естественной потребности приобрести товар или заказать услугу. В результате клиент (физлицо или фирма) покупает по одной из следующих причин:

  • привлекательная цена – катализатором покупки является акция, распродажа;
  • выгода покупателя – компании интересно вместе с покупкой получить бесплатные образцы, подарки;
  • положительное впечатление – как правило, покупка совершается во время или после презентации товара. 

По статистике, в России на BTL-мероприятия выделяют всего четверть общего бюджета на рекламу. В то же время в Европе – не менее половины бюджета.

Почему BTL-маркетинг так эффективен? Когда на рынке за внимание целевой аудитории борются сразу несколько производителей и поставщиков, решающим фактором становится общение продавца с покупателем.

Именно BTL позволяет потребителю напрямую контактировать с потенциальными клиентами. 

Поэтому весь BTL-маркетинг состоит из нескольких компонентов:

  • конкурсы, флешмобы, дегустации для привлечения внимания и знакомства клиентов с товаром;
  • раздача POS-материалов (листовки, флаеры, брендированная сувенирная продукция), чтобы клиент узнал больше о свойствах и характеристиках услуги и продукта;
  • отраслевые выставки, подходящие для знакомства с представителями компаний;
  • активизация продаж среди клиентов посредством акций.

Отличия от ATL и TTL

Для лучшего понимания механизма работы BTL-мероприятий, необходимо разграничить и отделить эту разновидность маркетинга от ATL и TTL.

ATL или Above The Line (над линией) отличаются самым большим охватом аудитории, но самой маленькой персонализацией. К этому типу маркетинга относятся ТВ-ролики, аудиореклама на радио, наружная реклама или спонсорские мероприятия.

ATL позволяет создать бренду определенную репутацию. В результате компании будут обращаться в фирму из-за узнаваемости последней. 

TTL – комбинированный подход, в котором сочетается и ATL, и BTL. Такое продвижение сначала охватывает как можно большую аудиторию, а потом с помощью акций и презентаций добивается максимальной конверсии. Яркий пример TTL – таргетированная реклама, баннеры с промокодами для разных целевых групп.

Преимущества

С каждым годом BTL-маркетинг становится все более популярным. Это обусловлено преимуществами:

  • затраты на продвижение товара ниже, так что BTL могут позволить себе небольшие компании, новички на рынке, у которых пока нет большого бюджета на рекламу;
  • в привычном ATL гораздо выше конкуренция, из-за чего сложнее создать запоминающуюся и эффективную рекламу;
  • в BTL-рекламе разрешено продвигать алкогольную и табачную продукцию.

Схема действия рекламы

Чтобы продвижение было эффективно, планирование кампании должно включать следующие этапы:

  • постановка целей компании;
  • выявление целевой аудитории – количество человек или компаний, с которыми будет взаимодействовать фирма, а также количество тех, кто в итоге совершит покупку;
  • формирование УТП – необходимо определить, как товар улучшит работу компании-клиента. Для этого нужно определить, какие ассоциации возникают у клиентов в связи с упоминанием продукта;
  • выбор инструмента рекламы в зависимости от поставленных целей;
  • подготовка кампании, проработка деталей;
  • взаимодействие с клиентами, демонстрация продукта, рассказ о его свойствах. 

Завершение правильно спланированной акции – покупка. Поэтому финальный этап планирования рекламы – оформление сделки, регистрация звонка или заявки.

Инструменты

У BTL-маркетинга есть несколько рабочих инструментов. К имиджевой рекламе относятся специальные мероприятия, например, выставки, благотворительные акции, дегустации. Все они формируют определенные ассоциации с брендом. Преимущества мероприятий как средства продвижения:

  • охватывают только целевую аудиторию (часто вход на такие мероприятия осуществляется только по индивидуальным приглашениям);
  • позволяют сотрудникам познакомиться и сблизиться с представителями компаний-клиентов;
  • позволяют завоевать лояльное отношение со стороны целевой аудитории;
  • формируют имидж бренда в долгосрочной перспективе. 

Однако конверсия после таких мероприятий – одна из самых маленьких. К тому же невозможно отследить реальную эффективность. 

Стимулирование сбыта – это конкурсы (виртуальные и реальные), скидки, акции, подарки за покупку и дисконтные программы постоянных покупателей. Все эти действия стимулируют клиентов на покупку или заказ. Преимущества инструмента:

  • наиболее персонализированный инструмент – фирма-продавец может предложить индивидуальную скидку фирме-покупателю, подарить образцы своей продукции;
  • высокая конверсия;
  • помогает переманить клиента у конкурентов. 

Однако такой инструмент стоит дорого, имеет краткосрочный период воздействия. В некоторых случаях такие персональные акции могут нанести вред имиджу компании. 

Отдельная категория инструментов – те, которые позволяют взаимодействовать не с потребителем, а с посредником. Например, если компания производит форменную одежду и часть продукции продается через специализированный магазин. Для повышения продаж можно использовать:

  • более лояльные цены за опт. Если посредник получит товар со скидкой, то он будет быстрее продавать его и ради этого возьмет на себя часть затрат на рекламу;
  • функциональная скидка, предоставляемая по бартеру – за размещение ссылки на бренд, баннера (в случае с онлайн-площадкой), визитки, флаера и листовки (если это оффлайн-магазин);
  • снижение цены для постоянных клиентов-посредников. 

С помощью таких скидок можно сформировать партнерские отношения с посредником, повысить продаж, не раздражая и не навязываясь конечному клиенту. 

Максимально персонализировать предложение можно при прямом маркетинге – это один из наиболее эффективных инструментов. Можно использовать:

  • почтовые посылки. Позволяют высылать потенциальным клиентам объемные образцы. Это выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов;
  • использование печатных или виртуальных каталогов, рассылаемых клиентам;
  • телемаркетинг – продажи с помощью телефонных бесед, инициированных как продавцом, так и его клиентом. 

Во всех этих случаях есть большая вероятность, что общение с клиентом завершится покупкой. Однако ни один из этих способов продвижения не позволяет продемонстрировать товар. 

Раздача промо-материалов позволяет увеличить продажи в период кампании на четверть. 

SMM в социальных сетях тоже можно отнести к инструментам. Ведь активный профиль в Фейсбук или Инстаграм является «витриной» компании. В легкой развлекательной форме клиенты узнают о новых продуктах или услугах, акциях, заглядывают за кулисы и подсматривают, как работает компания. Преимущества:

  • большой охват аудитории;
  • доведение клиента до покупки;
  • относительно просто проанализировать эффективность.

Как рассчитать эффективность

По завершении рекламной кампании необходимо оценить ее эффективность. Для этого важно еще до начала рекламной кампании определить показатели, которые будут анализироваться. Обычно за основу берутся один или несколько показателей:

  • объемы продаж на всех этапах продвижения продукта и до запуска;
  • прибыль в результате изменения объема продаж;
  • повышение узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории;
  • сравнение затрат и прибыли, определение рентабельности;
  • анализ сроков, за который все затраты были окуплены. 

BTL-маркетинг считается успешным, если в результате кампании количество чеков, средний чек или общая прибыль выросли на 25–30 %. Если прошедшая рекламная акция не принесла таких внушительных результатов, можно повысить эффективность BTL-рекламы.

Специалисты рекомендуют сфокусироваться на тех товарах, которые точно интересны компаниям-клиентам. Например, если у компании появился новый продукт, стоит акцентировать внимание не на него, а на привычный товар-локомотив.

А новинку дарить за покупку или раздавать в качестве бесплатного образца. 

Если до этого уже проводились BTL-мероприятия, то наверняка уже удалось выявить наиболее эффективные инструменты. Специалисты по маркетингу рекомендуют использовать повторно именно их.

Однако стоит максимально упростить условия акции, ведь чем они проще – тем больше компаний в ней поучаствуют.

Возможно, перед клиентами стоят препятствия, которые мешают поучаствовать в мероприятии – до начала новой акции их следует выявить (хорошо работает тестирование) и устранить. 

Еще одна частая ошибка, которая снижает эффективность маркетинга – несоответствие позиционирования бренда и характера промо-акции. У клиентов не формируется четкая положительная ассоциации, и они не совершают покупки. Если использовать опросы, можно выявить, какие ассоциации возникают при упоминании бренда и скорректировать позиционирование.

Источник: https://blog.oy-li.ru/btl-marketing/

BTL-коммуникации

Что такое BTL-реклама?
BTL-коммуникации, что это, как с ними работать

Понятие и цели BTL-коммуникаций

Традиционная реклама в средствах массовой информации, наружная реклама постепенно теряют свою прежнюю эффективность. На помощь приходят малозатратные, интересные и нестандартные технологии. Это BTL-коммуникации или «below the line» т. е. «под чертой».

BTL – это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем влияния на потребителей и выбором средств воздействия.

Такие коммуникации называют более направленной коммуникацией, которая позволяет доставлять рекламное сообщение или призыв к покупке до конкретного покупателя.

BTL – один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который предполагает процесс общения продавца и покупателя непосредственно в точках продаж.

История развития BTL технологий началась еще в середине прошлого века. Основателем можно считать руководителя компании «Procter&Gamble;». Он подсчитал расходы на прямую рекламу и забыл учесть бесплатную раздачу товаров на городском празднике. После добавления и этих затрат, он подвел черту и тем самым появился термин «под чертой» – below-the-line, BTL.

Как разновидность рекламы, BTL – это комплекс действий, которые направлены на сближение с целевой аудиторией для завоевания доверия клиентов и роста продаж товаров в торговых точках

Основные цели BTL-коммуникаций:

• стимулирование апробации товара, первых и последующих покупок;

• изменение ценовой политики по отношению к каждой группе товаров;

• повышение интереса к бренду и повышение ее узнаваемости;

• укрепление имиджа бренда;

• улучшение знаний о бренде;

• рост продаж.

Таким образом, BTL-коммуникации направлены на формирование у целевого потребителя мотива совершить покупку. Различают следующие виды мотивов:

• материальный мотив (выражается в цене товара: акции, распродажи);

• мотив, выраженный в самом товаре (получение бесплатного образца, подарок за покупку, дегустация);

• впечатления и эмоции (презентация новинки может заинтересовать потенциального покупателя и побудить совершить покупку).

Эти мотивы положены в основу формирования инструментов BTL-коммуникаций.

Основные BTL-инструменты

В настоящее время BTL- коммуникации являются самостоятельным направлением, которое имеет большое количество инструментов.

Различают следующие BTL-инструменты:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников;

• стимулирование сбыта среди потребителей;

• прямой маркетинг; партизанский маркетинг;

• POS-материалы;

• трейд-маркетинг.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств воздействия на покупателей и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:

• предоставление образцов товаров (сэмплинг);

• конкурсы и розыгрыши; скидки и акции;

• подарки за покупку;

• купоны;

• кеш-бэки;

• зачетные талоны;

• демонстрации;

• программы лояльности и т.п.

Стимулирование торговых посредников – это инструмент, который направлен на канал в цепочке распределения, а именно на продавца.

Инструменты стимулирования посредников:

• скидки за большой объем закупки;

• функциональная скидка;

• сезонные скидки; скидки за постоянные закупки.

Прямой маркетинг также является эффективным инструментом BTL-маркетинга, так как он позволяет направлять рекламное объявление для каждого конкретного потребителя

Виды прямого маркетинга:

• прямая почтовая рассылка;

• e-mail рассылка;

• торговля по каталогам;

• телемаркетинг;

• персональная продажа.

Под партизанским маркетингом понимается совокупность методов и приемов для продвижения товаров или брендов, который предполагает нестандартный подход и минимальные вложения.

Ключевой целью партизанского маркетинга является повышение узнаваемости нового бренда, повышение продаж продукции и создание известности среди различных групп потребителей.

Выделяют три основных инструмента партизанского маркетинга:

• вирусная реклама (потребитель после просмотра рекламного ролика поделится им с друзьями, так как ему он понравился и значит понравится и им);

• срытая реклама или Product Placement (упоминание или скрытый показ товара в кинофильмах, телепередачах);

• яркий эпатаж (применение нестандартного юмора, различных аморальных материалов).

POS-материалы (point of sale) – это разновидность рекламы, к которой относят все, что является элементом оформления торговых площадок. Их можно встретить и в больших торговых центрах, и в маленьких магазинчиках, они должны влиять на поведение потребителя в месте покупки.

Трейд-маркетинг – это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции, которые используют компании оптовой и розничной торговли.

Инструментами торгового маркетинга являются:

• непосредственное стимулирование сбыта (скидки, бонусы, акции, розыгрыши);

• мерчандайзинг (эффективная раскладка товаров на полках, привлекающая покупателей);

• особые трейд-мероприятия (выставки, презентации, семинары и тренинги для персонала).

Этапы проведения BTL-мероприятия

Проведение BTL-мероприятия включает несколько этапов:

1. определение целей и задач промо-акций (цели и задачи заказчика должны совпадать с целями и задачами рекламного агентства, осуществляющего данное мероприятие);

2. исследование качеств и свойства товара, определение отличий рекламируемого товара от конкурирующих аналогов (товар должен вызвать определенную эмоцию у потребителя, 90% покупок основаны на эмоциях);

3. выбор места продажи (выделение группы покупателей, которые проходят через потенциальные точки продаж, определение сферы применения товара, выделение показателей, разделение их на категории: доход, социальный статус, интересы);

4. интеграция в голове покупателя: товар и положительные эмоции;

5. подготовка презентации товара (POS-материалы, мерчандайзинг, подбор промоутеров и т.д.);

В результате проведения мероприятия можно заинтересовать клиента, вызвать желание купить, оценить товар среди других.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/agency_marketing/btlkommunikacii-5d8e02fd6d29c100af97ae97

Что такое ATL и BTL реклама: инструменты и примеры

Что такое BTL-реклама?

Обновлено 22 ноября 2019

Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.

ATL реклама

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Реклама в интернете

Явные преимущества:

  • рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
  • по затратности —  один из самых доступных видов рекламы;
  • возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
  • усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.

Недостатки:

  • пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
  • переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
  • из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Реклама на радио

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

  • массового охвата аудитории;
  • дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
  • влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
  • демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

  • высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
  • навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
  • отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружная реклама

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

  • Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
  • Больше работает просто как имиджевая реклама.
  • Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
  • Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Реклама BTL

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами.

Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта.

Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Примеры BTL рекламы

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

TTL реклама

Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.

Инструменты BTL

  • Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы.

    Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары.

Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

  • Паблик рилейшнз. Связи с общественностью (PR) в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
  • Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
  • Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
  • Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
  • Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
  • Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
  • Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
  • Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.

Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.

Вместо целой группы с задачей вполне справляется один человек.

В бюджет необходимо включить только затраты на разработку идеи и создание сайта, привлечение к акции целевой аудитории путем интернет-маркетинга, обеспечение рекламной поддержки и приобретение призов.

Соотношение эффективности с небольшими затратами все чаще и чаще позволяет всерьез конкурировать BTL в интернете с традиционными способами проведения акции.

Вам также может понравиться

Источник: https://reklamaplanet.ru/marketing/atl-btl

Бизнес
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: