Брендинг – это путь к успеху

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Брендинг - это путь к успеху

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак.

Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие.

Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

  • Повышения узнаваемости и широты охвата;
  • Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
  • Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
  • Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом.

Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия.

Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация.

Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы.

В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой.

Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов.

Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами.

Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью.

Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций.

Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка.

Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен.

В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны.

Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием.

Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного.

Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции.

Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов.

Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

  • Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
  • Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
  • Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

  • Какие ценности и смыслы несёт продукт?
  • Какую философию и стиль жизни предлагает?
  • Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
  • По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
  • Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

  • Создание фирменного стиля;
  • Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
  • Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне.

Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.

Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

  • Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
  • Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
  • Бесплатно для клиентов Calltouch

Узнать подробнее

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит.

Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании.

Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара.

Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта.

Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

Источник: https://blog.calltouch.ru/zachem-kompanii-nuzhen-brending-i-kak-sozdat-uspeshnyj-brend/

Это было легендарно: примеры удачного брендинга — Офтоп на vc.ru

Брендинг - это путь к успеху

Дарья Полозюк делится информацией, как строились сильные бренды, SMM менеджер Insoft IM

Все же вспомнили того самого Барни и его искрометную фразочку? А какие ассоциации со словом «брендинг»? Может тот самый запах макаронс Laduree, знаковый стаканчик с латте to-go с вашим именем или то чувство, когда в первый раз включаешь новый iPhone.

Все эти эмоции — примеры удачного брендинга, который может быть не только у мировых господ на рынке товаров.

Например, если фирменный стиль салона красоты вызывает у вас такую привязанность, то вопрос: «К кому записаться на брови» уже несколько месяцев не стоит на повестке дня.

Из чашки в сердце

Удивитесь ли вы, узнав, что изначально Starbucks представляла собой небольшое торговое местечко по продаже кофе, и что, если бы однажды Говард Шульц не проникся философией качественных сортов и великолепной степени прожарки кофе, ничего бы и не было?

В начале эры позиционирования Starbucks как кофейни, Говард Шульц провел целое исследование эмоций потребителей. Но не в библиотеке, как вы подумали, а просто штудируя кафе в Милане.

Исколесив узенькие итальянские улицы вдоль и поперек в поисках той самой магии, Говард вернулся в США и взялся за реализацию давно существующих в Италии идей на американский лад.

А именно — обучение барист тонким азам кофейного дела, внесение традиционного латте в меню (подобного напитка в США до этого не было), а также создание незабываемой атмосферы, к которой хочется возвращаться и тратить деньги.

Стакан с логотипом Starbucks не только ежегодно заставляет кучу хипстеров постить фото с ним в социальные сети, но и является самым запоминающимся элементом бренда.

По сути, логотип — логическое продолжение морского названия кофейни и представляет собой русалку с двумя хвостами.

После объединения двух компаний — Starbucks и Il Giornale в 1897 году, с целью наглядно показать партнерство, русалку окружил уже знакомый круг со звездами.

Кстати, некоторые компании создавая фирменный стиль кондитерской берут наработки Starbucks, пытаясь сыграть на проверенном брендинге в свою пользу, но обычно это обречено на провал. Ведь второй Starbucks никому не нужен — слишком много кофеен этой сети в мире!

За инсайдерской информацией по поводу Starbucks, рекомендуем заглянуть в книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» того самого Говарда Шульца, ведь лучшего рассказать об этой компании вряд ли кто-то сможет.

Магия надкусанного яблока

Как нельзя пережить сентябрь без презентации нового iPhone, так и, затронув тему брендинга, не обойтись без упоминания Apple. В чем секрет на 100 % успешной репутации компании, которая заставляет ежегодно тысячи людей по всему миру покупать новые устройства?

Во-первых, статус. Все гаджеты компании легко узнаваемы и относятся к тем товарам, которые принято открыто демонстрировать, как те же швейцарские часы. Практически весь поток рекламы Apple направлен на поддержку имиджа, то есть акцент на образ обладателя, а технические характеристики играют в этом фильме роль второго плана.

«Предпочитаешь Apple? Значит ты классный и современный!»

Кампания была обречена на успех, ведь в то время конкуренты, кроме факта обладания девайсом, не предлагали ничего.

Не одним фактом демонстрации сильны Apple — важнейшей эмоциональной составляющей успеха бренда является эмоция удовольствия. Вне зависимости от возраста, мы все дети и все любим побаловать себя, только игрушки со временем становятся дороже.

Сегодня люди получают удовольствие, когда следуют трендам и это касается не только Apple, но и других продуктов.

К примеру, фото в социальных сетях сделанные в Нью-Йорке набирают больше лайков, в сравнении с другими туристическими местами, поэтому фирменный стиль города у Большого Яблока все-таки есть!

Украшения с воспоминаниями

Браслеты Pandora — секретное оружие модниц со всего мира. Суть аксессуара не меняется и он есть практически у всех, но вероятность встретить двух девушек с идентичными браслетами равна нулю. В общем, основатели Pandora сделали ход конем — они зарабатывают миллиарды на одинаковых шармах, но при этом каждая модница уверена, что ее браслет единственный в своем роде.

Родом бренд из Дании, а создателями украшений является семейная пара ювелиров. В конце 1999 года на рынке появились первые браслеты модульного типа. Красота, уникальный дизайн и возможность выбрать что-то свое, восхитили девушек всех возрастов настолько, что буквально через 6 лет компания обзавелась пятиэтажной фабрикой по производству шармов в Бангкоке.

Слоган «Незабываемые моменты» полностью отражает философию компании. Браслет, подобно пазлу, помогает сохранять только ценные моменты, писать историю воспоминаний, которые всегда на запястье.

Гостеприимство как страсть

Создавая фирменный стиль агентства недвижимости, необходимо опираться на настоящих титанов в этой сфере, а конкретно — на «Ritz-Carlton Hotel Company», и не важно, что речь идет о гостинице. Именно Цезарь Ритц является не только основателем всемирно известной сети отелей, но и автором фразы «Клиент всегда прав».

Успех гостиниц, которыми управлял Цезарь строится на внимании к мелочам и высоком уровне сервиса. Сегодня те мелочи, которые ввел в эксплуатацию Ритц, кажутся обыденными. К примеру, отдельная ванная комната для каждого номера, униформа официантов и т.д.

В основе брендинга Ritz — репутация. Сегодня в составе сети 92 отеля на каждом континенте, а название компании являет собой симбиоз качества и роскоши. Кредо «У нас лучше, чем дома» дало свои плоды и теперь богачи не ломают голову над тем, где остановиться в том или ином городе.

Инновации и надежность

Совершенно нестандартный подход к брендингу, сделал «Тинькофф банк» настоящим феноменом. Фирменный стиль банка являет собой нацеленность на инновации во всем, и ставка исключительно на поколение интернета также принесла свои плоды.

«Тинькофф банк» явный пример того, что начинать позиционирование бренда нужно именно с прорисовки шаблона целевой аудитории, а потом, исходя из полученных данных, прорабатывать все остальное.

Таким образом, компания запустила беспрецедентный в банковском деле механизм дистанционных операций.

Что уж говорить о простых операциях, из серии пополнить счет, если даже бюрократическую процедуру получения карты свели на нет — все документы привозит курьер.

Успешный брендинг «Тинькофф банка» включает в себя традиционные для банковской сферы ценности, то есть стабильность, надежность и статусность. Но вместе с новшеством, в виде современных технологий и инновационного подхода к целевой аудитории, банковское дело на просторах бывшего СНГ заиграло новыми красками.

Брендинг — это неоспоримое преимущество, которое позволяет выходить на рынки других стран, без ущерба для бизнеса вводить в линейку новые товары, иметь лояльную аудиторию.

Брендинг — это тот самый слой поддержки, призванный спасти в момент, когда все летит в тартарары и рынок переполнен аналогами.

Благодаря истории и эмоциональным связям с аудиторией, люди делают выбор в пользу оригинальных товаров, что в эпоху перенасыщения рынка китайскими копиями по дешевке очень важно.

Поэтому вкладывайте деньги в брендинг и работайте над отношениями с клиентами, ведь это и есть путь к успеху!

Источник: https://vc.ru/flood/33924-eto-bylo-legendarno-primery-udachnogo-brendinga

Зачем компании нужен брендинг, и как создать успешный бренд

Брендинг - это путь к успеху

Brand переводится с английского как «знак», «клеймо», «символ» и это понятие напрямую связано с идентификацией товаров или услуг продавца.

Соответственно брендинг – это процесс построения, развития бренда на рынке.

Если сказать простыми словами, то branding – комплекс мероприятий, с помощью которых создается имидж продукта для целевой аудитории. По факту – это способ управления брендом.

Брендинг, как осознанный процесс визуальной идентификации товаров, появился ещё в средневековье. Многочисленные ремесленники Европы уже тогда «клеймили» свою продукцию фирменными знаками. По ним клиенты узнавали кем, где и когда был изготовлен товар.

Однако только с середины 20 века брендинг плотно вошел во все сферы бизнеса. Причина в том, что рынок заполнился обилием товаров и часто со схожими характеристиками. В новых условиях потребителю становилось труднее выбирать продукт или услугу только по её свойствам.

Так на сцену вышли бренды, которые выгодно транслировали ценности товара для ЦА и воздействовали на покупателя на уровне эмоций.

В 90-х годах прошлого века брендинг пришел и в Россию. В советский период в стране было несколько известных марок. Например, «Знак качества» или эмблемы заводской, машиностроительной сферы – «КАМАЗ» и другие. С развалом СССР в страну хлынули зарубежные бренды, которые заставили активно развиваться отечественный рынок.

Цели брендинга

С помощью инструментов брендинга создается визуальный образ компании, продукта или услуги. Это четкое позиционирование продукции на рынке, выбор способа коммуникации с целевой аудиторией. В рамках создания и развития бренда проводят следующие работы:

  • Маркетинговое исследование ниши;
  • Разработка стратегии позиционирования продукции;
  • Нейминг, создания визуальной айдентики, подбор фирменных элементов;
  • Выбор рекламных носителей для трансляции символики и другое.

Современные технологии брендинга включают в себя два направления: растяжение и расширение бренда. В первом случае происходит пополнение торговой матрицы новым продуктом – то есть вывод товара на рынок. При этом остаются неизменными – имя бренда, ЦА, идентичность, назначение и сфера применения товара.

Во втором варианте – расширение, товарная марка распространяется на новую категорию продукции или сегмент ЦА. Пример из сферы косметики: «Nivea» позиционировалась как женская косметика, но применив расширяющий брендинг, стала выпускать товары для мужчин под маркой «Nivea for man».

Направления брендинга

Выделим несколько направлений:

  • Товарный. Создается и продвигается образ одного или нескольких физических товаров. На его основе строится бренд и вся инфраструктура корпорации. Яркий пример – Coca-cola, напиток с сильнейшим брендированием за всю историю маркетинга. Да, продукт, неоднозначный в плане полезности, но позиционирование у него идеальное. Поэтому любой праздник, банкет или поход в кинотеатр у миллиардов людей ассоциируется с колой.
  • Услуги, сервис. В этом направлении брендинг затачивается на продвижение услуг. Например, известные всем рекламы операторов «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006-08 годах сотовые компании вырвались в тройку лидеров по стоимости бренда в РФ. Так же к сервисному направлению относят услуги авиакомпаний, различных интернет-агентств и площадок. Например, брендинг Calltouch, как разработчика решений для бизнеса, заключается также в создании полезных информативных материалов, посвящённых нашим продуктам: обратный звонок, коллтрекинг, сквозная аналитика и других.
  • Личный. Довольно популярный последние 10 лет вид брендинга, особенно с развитием соцсетей. Продвигается один человек, как эксперт или медиа-личность, через трансляцию его экспертности, качеств узкой или широкой целевой аудитории. Примеров в инстаграме тысячи.
  • Внутренний. В любой компании так: если сотрудники довольны своей работой, чувствуют гордость причастия к делам организации, то и во внешней сфере бизнес развивается семимильными шагами. Внутренний брендинг в этом случае завязан с корпоративной культурой, философией и миссией.
  • Рекрутинговый (HR). Направление работает на привлечение в компанию ценных сотрудников. Для этого открываются вакансии, создаются условия работы, предлагается высокие зарплаты и соцпакет. Например, корпорация «Газпром» или «Google» – эти гиганты привлекают ведущих специалистов, предлагая отличные условия сотрудничества.
  • Политический. Если хотите стать асом в брендинге, проштудируйте кампании политиков. Агитационные лозунги, символика партий, промо-ролики, дресс-код, предвыборная программа, внутренняя культура и другое – это кладезь креатива. В вопросах брендинга власти всё работает более жестко и без права на ошибку. Яркие примеры политического брендинга: Дональд Трамп, Владимир Путин, Жириновский и другие.
  • Географический или туристический брендинг. В каждом городе есть свои достопримечательности. Они активно эксплуатируются туристическими агентствами, чтобы привлекать больше туристов на маршруты. Например, Париж без Эйфелевой башни – не Париж, а Москва без Кремля и Красной площади потеряет свое лицо. Гео-бренды – это символика городов. Мельбурн недавно обновил «логотип» – теперь это стилизованная литера «М».
  • Брендинг в искусстве. Имидж и название музыкальных коллективов, кинофестивалей, студий и площадок продажи книг особенно в массовом понимании – это работа продюсеров вкупе с маркетинговыми агентствами. Принципы раскрутки в искусстве и политике во многом похожи: резонансная личность или коллектив, повод – песня, фильм, клип или что-то другое. Однако бренды в искусстве сложны для прогнозирования ожиданий ЦА.
  • Спортивный. Что такое брендинг в спорте? Это соединение инструментов личного и командного пиара. Например, Криштиану Роналду, Мария Шарапова, Майк Тайсон – это примеры спортсменов с личным брендом. А вот командные – «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Зенит». Также брендированию поддаются и спортивные мероприятия – Олимпийские игры, Чемпионаты Мира по футболу и другие.
  • Брендинг сайтов. Это направление завязано на продвижении компании и продуктов в Интернете. Например – Банки.ру, calltouch.ru, OZON и другие.

Этапы создания

Создание бренда – универсальный почти в любой сфере алгоритм действий. Различие только в деталях и смысловых нюансах, но последовательность едина:

  • Аналитика рынка. На этой стадии изучают обстановку в нише, какие продукты или услуги уже есть, предложения конкурентов, предпочтения целевой аудитории. В больших компаниях этим занимаются целые отделы или даже департаменты. Обычно в рамках сбора данных проводятся – опросы потребителей, интервью с сотрудниками, тестируются фокус-группы и другое. Простыми словами цель анализа – определить актуальное положение дел на рынке и на основе данных придумать концепцию бренда. Например, основатель Uber, чтобы узнать критерии выбора ЦА на рынке такси, арендовал лимузин за 800 долларов. Сумма по тем временам для стартапера – запредельная. Ему пришла идея разделить стоимость поездки на несколько уровней по классу и выгоде.
  • Проектирование. В маркетинге этот этап называется разработкой концепции бренда или позиционированием. Сюда входит подготовка УТП – уникального торгового предложения, которое включает сильные стороны продукта/услуги в разрезе ценности для потребителя. Например, чтобы выявить УТП и выстроить стратегию раскрутки задают вопросы: ценности и смысл продукта, какие ассоциации вызывает у ЦА, где будет продвигаться (среда) и другие.
  • Подготовка элементов айдентики. Брендинг на этой стадии уже обретает визуальные формы. К работе подключаются дизайнеры – фирменный стиль, копирайтеры – нейминг и слоган, рекламщики, контент-менеджеры – каналы продвижения и взаимодействия с аудиторией.
  • Продвижение. Мало создать бренд, его нужно ещё продвинуть на рынок. То есть повысить узнаваемость марки, чтобы привлечь покупателей, инвесторов, партнеров. Стандартные способы раскрутки – покупка рекламных мест в СМИ, интернете, контекстная и баннерная реклама. Стартапы со скромными бюджетами используют СММ каналы, тизерки и тематические блоги.
  • Оценка эффективности. Важная часть работы с брендингом – это регулярный аудит процесса. Обычно измеряют ROI кампании, изучают вовлеченность покупателей в проект и другие метрики. Своевременная подстройка под изменения рынка помогает спасти бренд от устаревания. При плохих результатах кампании задумываются о полном или частичном ребрендинге.

Документация бренда

Правила использования фирменной символики отражаются в следующей документации:

  • Брендбук – подробное описание всех элементов айдентики компании, начиная с миссии и заканчивая графическими изображениями бренда, ассоциациями. Этот документ выдается маркетинговым агентством по завершении всех работ по плану брендинга.
  • Гайдлайн – руководство по стилю, то есть, как нужно правильно использовать графические элементы на рекламных носителях. В него входят варианты логотипа и его размещения, подборка фирменных цветов, примеры оформления корпоративных документов, сувенирной продукции, рекламных материалов.

Бренд-имидж

Ещё один термин из англоязычного маркетинга – brand image (репутация бренда) – это тот самый образ, который возникает в голове покупателя при контакте с продукцией. Каким он будет – зависит от рекламного посыла. Маркетологи всеми силами стараются создать позитивные ассоциации в голове потребителя, чтобы он запомнил надолго товар.

  • Имидж продукта позволяет отделять один товар от другого в соответствии с критериями выбора покупателя;
  • Бренд-имидж работает на уровне эмоций, чувств и желаний потребителей обладать ценным товаром;
  • Запоминающийся имидж зависит от качества обслуживания, раскрутки бренда, времени присутствия на рынке. Например, косметические корпорации часто используют звезд шоу-бизнеса, спорта и кино для поддержания имиджа успешной компании.

Ребрендинг

В это понятие заложены действия по полной или частичной трансформации визуальной айдентики фирмы. Повторный брендинг проводится только после аудита стиля, показателей ROI и других метрик. В 90% случаев ребрендинг необходим, когда:

  • Неправильное позиционирование на старте;
  • Изменились условия рынка, поэтому требуется адаптация;
  • Малая узнаваемость бренда среди ЦА;
  • Конкуренты сильно лучше;
  • Изменились планы и амбиции компании.

Частичный ребрендинг обычно включает смену логотипа, фирменных шрифтов и цветовой гаммы. Глубокая переработка затрагивает все элементы айдентики.

По алгоритму работы схожи с брендингом, то есть включают сегментирование ЦА, создание новой стратегии, разработку визуальной и вербальной айдентики.

После выпуска брендбука осуществляется внедрение обновленной марки на рынок с разъяснением новых смыслов целевой аудитории.

В качестве удачного ребрендинга показателен пример мужских дезодорантов «Old Spice», которые на старте продаж провалились из-за вялого УТП и неправильного сегментирования ЦА.

После переработки в рекламе дезика появился харизматичный баскетболист на коне, предлагающий с долей юмора сравнить себя с мужской половиной покупателей.

Женщины влюбились в этот продукт, а мужчины, желая не отставать от крутых и сексуальных парней в роликах, также прикупили «Old Spice».

Резюме

Мы изучили, для чего нужен брендинг – это способ навести мосты между товаром или услугой компании и целевой аудиторией.

Также мы поняли, что создание бренда – это комплекс работ, в котором участвуют маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, рекламщики и другие.

Многие специалисты утверждают, что уже 50-60 лет мы покупаем не товары или услуги, а именно бренды. Поэтому качественный брендинг необходим любой компании, которая рассчитывает на успех.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5bbc832224792200aa777723/zachem-kompanii-nujen-brending-i-kak-sozdat-uspeshnyi-brend-5cab37f1076adf00aeb49432

Путь к успеху. Истории известных брендов

Брендинг - это путь к успеху

Промышленная революция дала толчок развитию научно-технического прогресса. Переход от традиционного общества к индустриальному сопровождался усовершенствованием технологий, появлением на мировом рынке новых товаров, увеличением ассортимента существующих.  Тогда и появилась потребность в размежевании продуктов одного сегмента.

Информационное общество диктовало свои законы, зоркий глаз потребителя искал чего-то нового, уникального, особенного. Производители, товары которых соответствовали ожиданиям масс, получили мировое признание, полюбившись не одному поколению.

Однако мало кто знает, что истории известных брендов – в первую очередь истории обычных людей, которые вовсе не стремились к славе, скорее, наоборот – страдали от кризиса и бедности.

Hugo Boss: одежда для солдат Третьего рейха

Сегодня компания Hugo Boss производит элитную одежду под отдельными брендами Hugo и Boss, парфюмерию, а также солнечные очки и часы. В последнее время Hugo Boss  вместе с компанией Samsung выпустила мобильный телефон.

Все начиналось в далеком 1923 году, когда портной Хьюго Фердинанд Босс основал предприятие по изготовлению текстиля  в небольшом германском городке Метцингене.

  Семейный бизнес велся несколькими людьми – близким окружением Босса. Вскоре открылся маленький магазинчик. Клиентами портного были в основном полицейские и рабочие.

Но дела идут худо, и в 1930 году Хьюго Босс объявляет о закрытии  бизнеса.

Однако сидеть без дела предприимчивому портному не пришлось. Вступив в лавы Национал-Социалистической партии Германии в 1931 году, он снова открывает собственное дело, на этот раз с большим размахом – фабрику по пошиву одежды.

Постепенно предприятие разрастается,  поэтому владелец вынужден использовать в качестве рабочей силы военнопленных с разных стран Европы: Франции, Польши, Австрии и т.д.

Это был период успеха и признания, клиентами Босса были офицеры Вермахта, высокопоставленные чины нацистской Германии и даже приближенные Гитлера.

После окончания  Второй мировой портного обвиняют в сотрудничестве с нацистами, штрафуют и лишают возможности ать. Видимо, так и не оправившись от удара, Хьюго Босс умирает в 1948 году.

После этого фабрика переходит в руки его зятя Ойгена Холи. Снова выпускается одежда для разнорабочих, почтальонов. В 1953 году фирмой был выпущен первый мужской костюм. Именно это событие ознаменовало новое будущееHugo Boss как марки элитной одежды.

В 1967 году руководителями фирмы становятся внуки основателя Йохен и Уве Холи. Они впервые занимаются продвижением бренда, что делает его известным  и признанным во всем мире.

В 70-х годах ХХ века фирма превращается в Дом моды, который объединяет вокруг себя известных модельеров и дизайнеров.

Выпуск парфюмерной линии, коллекция одежды для детей,  демонстрация мобильного телефона под собственным торговой маркой – именно таким мы знаем сегодня бренд Hugo Boss: роскошным, изысканным и неповторимым.

Tefal и тефлон: они нашли друг друга

История торговой марки Tefal, одного из самых известных мировых брендов,  начинается в 1954 году и связанна она с великим открытием французского инженера и рыбака Марка Грегуара.

Размышляя над тем, как устранить проблему  заедания раздвижного спиннинга, он выяснил, что на алюминиевые поверхности можно наносить политетрафторэтилен или тефлон.

  Дело было применено на практике, а проблема с раздвижной системой приспособления для ловли рыбы исчезла навсегда.

Поначалу открытие Грегуара использовалось в сферах, далеких от производства кухонных приборов, преимущественно при конструировании  аэрокосмической техники.

Первая сковорода с тефлоновым покрытием была сделана в семье Грегуара. Супруги поняли, что алюминий, к которому ничего не пристает – спасение для сотен тысяч женщин. После удачного испытания чудо-сковороды женой первооткрывателя начался долгий период получения патента.

В 1956 году была создана компания Tefal. Новоиспеченный производитель получил гениальное название, объединение двух слов – TEFlon и Aluminium. Сковородки быстро завоевали доверие как домохозяек, так и опытных поваров.  В 1958 году было продано более миллиона сковородок, через год – около трех.

В 60-х годах признанный в Европе бренд Tefal начал покорять заокеанский рынок. В Америке были в восторге от новинки, продавалось около миллиона сковородок в месяц.

Бизнес процветал, предприятия по производству сковородок с антипригарным покрытием создавались по всему миру.

Тогда Марк Грегуар решил передать борозды правления опытным менеджерам, а сам занялся любимым делом – изобретательством. И как всегда, добился отличного результата.

Вскоре компания Tefal расширила ассортимент выпускаемой продукции – к изготовлению различных кухонных приборов прибавилось производство бытовой техники.

Nike – бренд, узнаваемый по галочке

Легенда бренданачалась в 1964 году, когда американский студент Фил Найт столкнулся с проблемой выбора спортивной обуви. Он был бегуном, для тренировок требовалась удобная обувь. Тогда в продаже имелись только брендовые кроссовки Adidas, которые мог себе позволить разве что чемпион мира по бегу, и обычная спортивная обувь за 5 долларов, после ношения которой болели ноги.

Фил Найт учился на экономическом факультете Стэнфордского университета, идея создать собственную торговую марку пришла ему в голову на одном из семинаров по маркетингу. Каждый студент занимался своим проектом. В качестве домашнего задания необходимо было продумать стратегию развития бизнеса и маркетинговый план. Так были сделаны первые шаги в развитии мирового бренда.

Фил верил в свою идею до конца. Поэтому, когда пришло время решать, каким образом производить доступную и качественную обувь, он не растерялся, ведь у него уже созрел план. Студент отправляется в Японию и заключает контракт с местной компанией по поставке кроссовок за океан.

Поначалу в компании Blue Ribbon Sports (называлась она именно так) не было даже своего магазина. Фил колесил по всей стране в фургоне, торгуя обувью на улице.

Однажды ему встретился один человек по имени Джефф Джонсон. С тех пор все изменилось. Опытный спортсмен оказался отличным маркетологом, который начал кампанию по продвижению бренда.

В 1965 году  создатели компании придумали ей новое название – Nike. Джонсону якобы приснилась крылатая богиня победы Ника.

Простой до гениальности логотип в форме галочки появился в 1971 году. Его придумала студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон всего за 30 долларов. Позже Фил Найт исправится и наградит ее статуэткой с бриллиантами и даже отдаст часть акций компании.

Знаменитая галочка имеет название «Swoosh», в переводе с английского «пролетающий со свистом». Она символизирует крыло богини, которая приносит победу.

Действительно, компания Nike победила многих своих конкурентов, но главное ее достижение – доверие огромного количества людей с разных уголков планеты.

Популярные бренды, давно признанные во всем мире, как правило, создавались обычными людьми. Часто истории известных брендов – удивительная череда совпадений, которые объединяются в невероятную вереницу событий, рождая легенды на глазах у поколений.

Если Вы планируете выпустить собственный товар на рынок, специалисты компании KOLORO помогут Вам создать легенду бренда, придумать увлекательную историю  его развития.

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/put%60-k-uspehu.-istorii-izvestnyh-brendov.html

Бизнес
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: