Анализ потребителей. Сегментация потребителей. Статистика запросов

Целевая аудитория: что это, как определить и исследовать потребности ЦА

Начиная любой бизнес, вы обязательно задаетесь вопросом какому кругу людей будет необходим ваш товар или услуга. И не важно будь у вас узкий b2b сегмент, либо сайт магазина с товарами широкого спроса. Зачастую на вопрос «Кто ваша целевая аудитория?» следует ответ: все мужчины и женщины от 18 до 65 лет. И это в корне не верно, при таком подходе ваш маркетинг обречен на провал.

Что такое целевая аудитория и зачем нужна

Целевая аудитория – это пользователи, объединенные в группы по характеризующим их общим признакам, на которую рассчитан ваш продукт. Целевые группы требуются для создания маркетинговых мероприятий с целью повышения продаж с минимальными затратами.

Вашими клиентами не могут быть все люди, именно поэтому задача маркетолога сегментировать их не только по демографическим данным, но и объединять по ключевым факторам в принятии решения.

Почему необходимо знать свою ЦА?

Давайте разберем на простом примере. Предположим вы занимаетесь уроками танцев, у вас широкий перечень направлений и одно из них «pole-dance». Вы запустили рекламную кампанию по общим признакам в вашем направлении в надежде получить первых клиентов. Но такая услуга будет не интересна мужчинам, женщинам живущим в другом конце города, тем кто замужем и кому за 30.

Поэтому незнание своей ЦА ведет к значительному увеличению бюджета рекламных кампаний, что в итоге приводит к снижению рентабельности и полному провалу продукта на рынке.

Виды целевой аудитории

В маркетинге любую аудиторию можно разделить на несколько видов. И здесь предстоит определиться с какими сегментами предстоит работать и как.

B2B сегмент более простой для описания целевой аудитории. Решение принимается ответственным лицом, как правило владельцем кампании, соответственно круг анализа значительно сужается.

В2C сегмент менее стабилен и подвержен влиянию внешних факторов. Поэтому здесь схема широкой целевой аудитории и единоразового сбора не пройдет. Необходимо постоянно проводить сегментацию с промежутками раз в год.

Существуют и дополнительные аудитории:

• Основная самостоятельно принимает решение о покупке.
• Косвенная, является участником сделки по необходимости, пример (жена хочет шубу, платит муж).
• Широкая и узкая целевая аудитория, например, (игрушки для детей, игрушки для детей 4-5 лет).
• Интересующаяся, заходят на сайт с целью получить информацию.
• Посетители, интересуются о товаре / услуге с целью последующей покупки.

Как определить целевую аудиторию

Выбор ЦА самая сложная часть в построении любого бизнеса и необходима для создания стратегии маркетинга вашей компании. Существует насколько методов определения целевой аудитории ниже разберем их на примерах.

Если вы уже работаете на рынке в начале определите портрет идеального клиента, который станет ядром вашей ЦА. Идеальный клиент – это самые активные потребители приносящие максимальную прибыль вашей компании, с ними легче всего работать.

На втором этапе определите основную ЦА, с которой предстоит много работать. Для этого вам потребуется ответить на ряд ключевых вопросов:

• Социально демографические данные, (пол, возраст, учится, работает, состоит в браке или нет, где живет, средний доход, статус в обществе).
• Психологические особенности целевой аудитории, дают возможность установить эмоциональную связь между продуктом и покупателем. В маркетинге используются для составления триггеров продаж.
• Какие основные требования выдвигает пользователь к вашему продукту?
• Какие основные потребности клиента решает продукт? Какие проблемы пытается решить клиент с помощью вашего продукта?
• Как целевой клиент совершает покупку, какие основные и второстепенные факторы влияют на его выбор? Почему он должен купить именно ваш продукт?
• Как узнают о вашем товаре, какие источники привлечения задействованы?

Какие задачи решит анализ ЦА

• Где продавать. Узнаете где обитают ваши клиента и сможете запускать рекламные кампании в тех местах где они ее точно увидят.
• Когда продавать. Сможете определить наилучшее время для показа рекламных кампаний.
• Кому продавать. Перестанете распылять бюджет и сможете настраивать кампании непосредственно на вашу аудиторию.
• Что продавать. Узнаете, чем интересуются ваши клиенты, какие у них страхи, боли, критерии выбора и сможете подготавливать эффективные предложения для них.

Анализ целевой аудитории по шагам

Для того чтобы провести правильно анализ необходимо поставить себя на место клиента и составить перечень вопросов, которые могут возникнуть входе принятия решения.

Для начала определяем кто ваши клиенты, здесь применяем социально демографические данные.

Задаем ряд вопросов:

• Какой возраст
• Какой пол
• Уровень дохода
• Чем интересуются
• Кем работают

Сложно? На самом деле нет, необходимо просто подумать. Вы работаете со своими клиентами и общаетесь с ними, видите какие группы и на какие суммы совершают покупки. Отсюда можно сделать выводы и составить карту. Также в помощь инструменты аналитики, если у вас настроено все грамотно, то вы получите много данных.

Инструменты анализа ЦА

Теперь нам необходимо определить где обитают ваши клиенты, какие у них боли, страхи, проблемы, как формируют свои потребности.

Используем «Яндекс Вордстат», водим запрос из вашей деятельности и смотрим как пользователи формируют свою проблему. Выделяем из этого ключевые моменты, это и есть потребность вашей аудитории.

Накачать пресс, основные потребности здесь «за неделю», «домашних условиях».

Анализируем форумы и блоги, вводим в поисковые систему нашу проблему долго и кропотливо читаем комментарии и ответы пользователей. Там вы найдете много полезной информации и возможно готовые ответы.

Из примера видим, какая есть проблема у человека. Как решалась проблема другим пользователем.

Обзвон базы ваших клиентов, по сути самый простой способ. Необходимо подготовить перечень вопросов и самостоятельно не поручая это вашим работникам пообщаться с клиентами, здесь вы узнаете много нового для себя.

Для начала опроса клиентов необходимо подготовиться и набраться терпения, не каждый ваш клиент готов будет потратить на это свое время. Для каждого вида бизнеса необходимо самостоятельно подготавливать перечень вопросов.

Здесь предоставлю вам базовый набор вопросов, подходящий ко всем тематикам:

• Как вас зовут, сколько лет, чем занимаетесь?
• Как вы узнали о нашем продукте?
• Почему возникло желание купить наш продукт?
• Возникали ли сомнения перед покупкой?
• Какой фактор в принятии положительного решения стал решающим?
• Как наш продукт помог вам или каких результатов достигли?
• Вы бы порекомендовали наш продукт другим?

Проведите анализ входящих звонков, прослушав 30-50 записей с вашей CRM системы. Перед тем как это делать, необходимо дать менеджерам задание, чтобы они задавали правильные вопросы потенциальным клиентам.

• С какой проблемой чаще всего обращается клиент?
• Как формирует проблему?
• Какие способы решения пробовал?
• Почему ему это не помогло?

Рассмотрим на примере: тематика повышение продаж с сайта.

Проблема:

• Низкий уровень продаж с сайта

Вопросы:

• Какие сроки достижения результатов
• Даете ли вы гарантии
• Возможность контроля процесса
• Могу ли я получать консультации

Возражения:

• Менял не одну фирму результатов нет
• Могу я просматривать фактические отчеты, а не измененные данные
• Гарантия результата

Сегментация целевой аудитории

В вашей ЦА присутствует совершенно разные персонажи и для каждого из них необходимо создавать разные предложения. Поэтому всю аудиторию необходимо разбить на сегменты.

Сегмент целевой аудитории – это люди, объединенные в группы со схожими критериями и потребностями к товару или услуге. Применяется в маркетинге для формирования уникальных предложений для каждого сегмента с целью увеличения продаж.

Сегментирование рынка с помощью 5w

• What (что) – вид товар;
• Who (кто) – тип покупателя;
• Why (почему) – мотивация к покупке;
• When (когда) – ситуация и время покупки;
• Where (где) – место покупки.

Результатом выявите целевой рыночный сегмент, а потребители входящие в нее будут целевой аудиторией вашего продукта.

Данный метод позволит вам отталкивать от потребности и запросов аудитории. Тем самым сможете создавать персонализированные рекламные предложения, посадочные страницы на сайте для каждого сегмента. Более эффективно продвигать товары или услуги.

Примеры описания целевой аудитории

Рассмотрим, как из сегментации рынка по схеме 5w описать нашу аудиторию.

Первое описания, которое приходит в голову:

Мужчины 29-45 лет с лишним весом.

Правильное описание целевой аудитории:

Мужчины 29-45 лет, находятся в отношениях (женаты), имеют стабильный доход от 40 тыс. в месяц, ведут сидячий образ жизни, офисные работники. Имеют проблемы со здоровьем, сложные отношения в семье. Нуждаются в консультациях тренера по составлению программ тренировок и схемы питания. Из соцсетей предпочитают , .

Женщины 22-40 лет, имеют ребенка, в разводе, средний доход 25-30 тыс. месяц. Сложно восстановиться после родов, завести отношения. Из-за лишнего веса стыдно показываться в обществе, не привлекают мужчин, падает самооценка. Из соцсетей предпочитают , , Instagram.

Как привлечь целевую аудиторию

Разберем методы воздействия и привлечения внимание целевой аудитории для вашей компании. Для этого потребуется подготовить контент для каждой группы ЦА, вычислить места обитания и сформировать каналы привлечения.

Также вы должны понять, что клиент никогда не совершает покупку сразу. Это долгий процесс, проходящий через ряд этапов:

• Появление потребности: у человека появляется потребность, которую необходимо решить и удовлетворить свое желание.
• Поиск информации: он начинает искать информацию как удовлетворить свою потребность.
• Оценка вариантов: из представленных вариантов удовлетворения потребности стоит выбор в пользу той или иной компании поставщика.
• Решение о покупки: финальный этап и совершение сделки.

Задача маркетинга спланировать коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы захватить персонажей вашей целевой аудитории на любом из этапов и вести их до совершения сделки.

Каналы привлечения ЦА

Для привлечения аудитории в интернет-маркетинге, используем различные каналы:

• SEO
• Контент-маркетинг
• Таргетированная реклама
• SMM
• Контекстная реклама
• E-mail маркетинг
• Медийная реклама

Для эффективного продвижения необходимо настраивать тагретинг непосредственно на свою целевую аудиторию, все рекламные канала предоставляют такую возможность. Но все равно без анализа каждого канала трафика не обойтись.

Для этого применяем «Affinity Index», индекс соответствия, который помогает определить насколько рекламный канал соответствует вашей ЦА. Он показывает соотношение всей аудитории канала к целевой группе. Если индекс на рекламной площадке меньше 100, то это случайные люди.

Распространенные ошибки

Большинство маркетологов допускают грубые ошибки, которые в итоге влияют на ваши продажи.

Связано это с нехваткой знаний и отсутствием желание проводит работу по определению и сегментации целевой аудитории на этапах разработки стратегии рекламных кампаний.

Также это связано с огромным количеством новичков в области маркетинга, по сути каждый настройщик рекламы в интернете или разработчик сайтов считает себя маркетологом.

Основных причин две:

Слишком широкая ЦА: нельзя продавать всем мужчинам и женщинам от 18 до 60 лет, под этот сегмент подходят больше половины населения. Все что вы можете получить с этого случайные покупки за большие вложения в рекламу.

Единоразовый подбор: как описывалось выше для разного вида деятельность аудитория может быть относительно стабильной или наоборот постоянно меняться. При любых условиях необходимо проводить сбор ЦА 1-2 раза в год.

Также можно отнести сюда и ошибки клиентов. Основная проблема нет понимания зачем это нужно делать и что мне это даст, а результатом становиться потеря денег. И вместо того чтобы устранить причину, клиент идет по пути поиска новых исполнителей.

Подведем итог

При разработке стратегии интернет-маркетинга ЦА должна быть неотъемлемой частью, также и при создании продающего сайта.

Аудитория нестабильная и часто меняется, ее необходимо составлять перед каждым запуском новых рекламных кампаний.

Клиенты не будут покупать образы продукта выдуманные вами, они охотней купят у конкурента который предоставил то что им необходимо в данный момент и учел все потребности.

Не пренебрегайте этим важным моментом и успех не заставит себя долго ждать.

Источник

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5ae76622f03173ba38d074ce/celevaia-auditoriia-chto-eto-kak-opredelit-i-issledovat-potrebnosti-ca-5ae766d60422b47265647c47

Анализ потребителей. Сегментация потребителей

Сегментация потребителей – это группировка потребителей по признакам для определения наиболее эффективного метода воздействия на каждую группу.

Цель сегментации потребителей – увеличить продажи за счет целенаправленного предложения и концентрации на особенностях потребителей.

Рассмотрим четыре метода сегментации потребителей, используемых для анализа текущих продаж. Каждый метод возможно использовать как в отдельности, так и в комплексе для достижения наиболее эффективного воздействия.

Поэтапный подход к сегментации фокусируется на тех, кто с высокой вероятностью купит при снижении стоимости. А также выявляет, какие товарные предложения будут иметь наибольшую отдачу. Не нужно предлагать холостякам памперсы, и далее мы расскажем, как этого избежать.

Комплексный анализ потребителей на основе прошлых продаж

1. RFM-анализ потребителей.
2. Лояльность к ценовой чувствительности.
3. Сегментация потребителей по стилю жизни.
4. Неэффективные для компании потребители.

RFM-анализ разделяет всех на группы в зависимости от того, как давно они совершали покупки, а также насколько часто и на какую сумму они их совершают.

“RFM” анализ расшифровывается:

1. Recency (новизна) – сколько времени прошло со дня покупки.
2. Frequency (частота) – количество покупок за анализируемый период.
3. Monetary (финансовые вложения) – какая потрачена сумма за анализируемый период.

Для анализа необходимо определить диапазоны, в рамках которых меняется поведение. И тут возникает масса вопросов: Какой период считать давним? Какой – новым? Два раза в месяц – это частая покупка? А два раза в год? От какой суммы начинается большая покупка? И так далее.

Классический RFM-анализ предполагает определение 3-5 диапазонов по каждому из критериев и, следовательно, разделение на 27 и более сегментов. Работа с таким большим количеством сегментов потребителей трудозатратна и не столь эффективна. Мы расскажем, как упростить RFM-анализ без потери эффективности.

Первый и важнейший критерий – время. Чем больше времени прошло со дня покупки, тем менее заинтересован в вас клиент. Поэтому, если он не совершит повторную покупку через определенный период, он может даже не вспомнить о существовании вашего товара.

Делим базу данных по продажам на четыре группы:

1. Отток.
2. Склонные к оттоку.
3. Активные.
4. Новые.

Чтобы определить к какому периоду относится покупатель, необходимо рассчитать среднюю частоту покупки.

Рассчитываем по всей базе данных, с какой периодичностью обычно приобретают нашу продукцию. Далее сравниваем, насколько дольше прошел период относительно среднего показателя. Другими словами, если наша средняя частота – 4 раза в год, а покупок не было более месяца, следовательно, мы рискуем потерять клиента.

Также необходимо исключить из анализа новых покупателей, которые совершили свою первую покупку. Для них необходимо разрабатывать отдельные маркетинговые мероприятия.

При выборе сегмента воздействия наиболее эффективно сфокусироваться на наиболее активных, тех, кто пришел недавно. Прежде всего, мы получим наибольшую отдачу, стимулируя данный сегмент. Впоследствии, проработав “активный” сегмент, переходим к следующему – склонным к оттоку.

Определив сегмент потребителей с наибольшей отдачей, мы переходим к следующему этапу – группировка по частоте и сумме.

Что выгоднее для вашей компании – небольшие, но регулярные продажи или редкие, но на большую сумму? Лояльные или оптовики? Стабильные продажи или единоразовые затраты на обслуживание? Каждый из подходов имеет свои плюсы и минусы.

Сегментация потребителей по частоте

Для определения частоты разделим всю базу данных на сегменты в зависимости от частоты потребления. Чем чаще приобретается товар, тем больше вероятность, что в будущем сделка повторится.

Если мы планируем получить максимальную отдачу от сегмента, то в первую очередь воздействуем на покупателей с частотой выше среднего. Другими словами, фокусируемся на наиболее частых клиентах, и исключаем воздействие на тех, кто совершает редкие покупки.

Рассчитываем частоту RFM-анализа потребления на примере молока с регулярностью раз в неделю:

Сегментация потребителей по сумме

Анализ потребителей по сумме покупки также формируется на основе средних продаж по всей базе прошлых продаж. Предположим, в средней покупке один литр молока по 100 руб.

В результате классического подхода к RFM анализу потребителей мы получили 36 сегментов. Работать с таким количеством трудозатратно и зачастую неэффективно.

Для упрощения RFM-анализа, на первом этапе сегментируем всю базу клиентов по давности. В результате, определяем наиболее активных. Дальнейшую сегментацию, по частоте и сумме делаем только по активному сегменту.

Данный метод позволяет выделить всего 9 сегментов, которые проще отслеживать.

Для получения максимального эффекта в первую очередь фокусируемся на клиентах с частотой и суммой выше среднего. Они будут иметь наибольшую отдачу с наименьшими вложениями.

Наращивая число покупателей с высокой частотой, мы формируем стабильную клиентскую базу, которая и в будущем будет возвращаться к нам. В результате увеличиваем долю покупателей с высокой суммой и наращиваем обороты компании.

В результате RFM-анализа мы определили активный сегмент потребителей, тех, кто посещает нас регулярно и приобретает на сумму выше среднего. Следующий этап – определение какое количество категорий приобретает наш покупатель.

Использование RFM анализа потребителей совместно с количеством приобретаемых категорий наиболее эффективно для компаний с широким ассортиментом.

По каждому клиенту рассчитывается какое количество категорий он приобретает. Рассмотрим двух покупателей в продуктовом магазине – первый приобретает только молочную продукцию (молоко, сыр, творог), второй – приобретает разные продуктовые корзины (молоко, хлеб, мясо, специи, алкоголь). И даже при одинаковой частоте и сумме покупки поведение первого и второго потребителя различны.

В результате возникают вопросы: Первому покупателю не нужны товары из других категорий или он приобретает их в другом месте? Где он приобретает остальной ассортимент? Почему он не приобретает другие категории в нашем магазине?

Чем большее количество категорий приобретает покупатель в наших магазинах, тем выше его лояльность. Формируя маркетинговое предложение для покупателя учитываем какое количество категорий он приобретает.

Переходим к следующему этапу – определим тех, на кого воздействие скидок наиболее эффективно.

Ценовая чувствительность показывает на сколько клиент готов увеличить сумму своих покупок при изменении стоимости.

Для определения ценовой чувствительности каждому товару присваиваются ценовой сегмент – низкий ценовой сегмент, средний ценовой сегмент, высокий ценовой сегмент. Подробнее определение ценовых сегментов тут.

Рассчитываем с какой частотой один клиент приобретает продукцию из разных ценовых сегментов. Например, приобретая молока низкого сегмента 3 раза в месяц и 1 раз в месяц среднего сегмента.

Ценовая чувствительность

Рассчитываем как изменение стоимости влияет на поведение:

1. Измениться объем (кг./шт.). В нашем примере обычная продажа – 1 литр молока, а при снижении цены рост количества до 3 литра молока.
2. Переключение на более дорогой сегмент. Предположим, наши сегменты на молоко распределены по диапазонам:
   

   низкий	50-100 руб.
   средний	100-150 руб.
   высокий	150-200 руб.

Если покупатель брал всегда недорогое молоко по 80 руб. а при снижении с 160 до 120 руб. переключился на более дорогой сегмент – свидетельство чувствительности к цене.

Анализ потребителей определил, как изменяется  частота и сумма, а также как происходит переключение между ценовыми сегментами. В результате сегментируем потребителей по чувствительности к цене:

1. Нечувствительные.
2. Нейтральные.
3. Чувствительные.

Маркетинговые предложения по снижению цены имеет смысл адресовывать только чувствительным к цене. Воздействие на нейтральных и нечувствительных к цене не повлияет на изменение продаж.

В результате RFM-анализа потребителей мы определили сегмент покупателей, которые приобретали недавно с высокой частотой и суммой. Теперь мы выявили, на кого будет воздействовать ценовое предложение, а на кого – нет. Перейдем к следующему этапу – определим, какая продукция может еще заинтересовать покупателя. 

Компания должна стремиться получать максимальный доход от каждого. Всё больше компаний используют скидки как основной инструмент привлечения клиентов.

Магазины, снижая цену, рассчитывают компенсировать потерю по скидке за счет увеличения продаж на акционную и сопутствующую продукцию. Но существуют покупатели, которые охотятся за скидками, выискивая самые выгодные предложения, берут только товары по скидке. Они могут приносить компании убытки, а не доход. Анализ потребителей позволяет исключить сегмент только с акционными позициями.

Вначале рассчитываем долю акционных товаров по каждому клиенту. Доля рассчитывается от количества позиций в чеке – купили 4 шт. со скидкой 50% и 1 шт. без скидки. Итого доля акционных позиций составила 4/5 = 80%.

Компании могут использовать несколько уровней скидок, например на 10-15%, 15-30%, 30-50%. В данном случае можно сгруппировать тех, у кого в чеке присутствует только максимальная скидка.

В результате, определив «охотников за скидками», исключаем их из маркетинговой активности, потому что увеличение их доли не приведет к увеличению прибыли компании.

Любая покупка – удовлетворение потребностей. Это может быть быстрый завтрак, праздничный ужин или полезный перекус. Понимание мотивов позволяет формировать целенаправленное предложение. Если клиенту нужен быстрый перекус, к бутерброду можно предложить ему кофе. А если хозяюшка берет дрожжи, то велика вероятность, что ей понадобятся яйца и мука.

Сегментация позволяет разрабатывать акционные предложения с учетом стиля жизни. Так, холостякам будем предлагать промо на пельмени, хозяюшкам, аналогично, ­– промо на кастрюли и сковородки.

Пошаговая сегментация потребителей по стилю жизни

• Во-первых, необходимо понимать мотивы ваших покупателей. Задайте себе вопрос, кто ваши покупатели и какие потребности они решают.
• Во-вторых, всем товарам присваиваем миссию. Для каждого продукта нужно задать вопрос: Зачем купили этот товар? Например, кто и зачем берет муку? – Те, кто готовит дома. Пельмени – холостяки и быстрая покупка. Упаковка порошка 5 кг – большая семья. Один продукт может иметь несколько миссий.
• Во-третьих, в зависимости от комбинации товаров с одной миссией определяется стиль жизни. Так, если в одном чеке молоко и яйца, то трудно определить стиль жизни, а если в корзине появляются дрожжи, разрыхлители, то мы можем сегментировать данную продажу в группу “хозяюшка”.
• Во-четвертых,один покупатель может иметь несколько стилей жизни.
• В-пятых, определив стиль жизни, формируем индивидуальные предложения, чтобы стимулировать к увеличению потребления.

Сегментация потребителей подразумевает, что они когда-то совершили у нас покупки.

Это наша клиентская база, и наша задача – вернуть покупателя в магазин и увеличить сумму его чека. Для того чтобы сделать интересное предложение покупателю, важно понимать, кто он и какую проблему решает, приобретая товар. В этом поможет сегментация потребителей по стилю жизни.

Воздействуя на покупателей, мы в большинстве случаев несем затраты на рекламу – рассылка смс, e-mail и т. д. Для того чтобы минимизировать затраты и получить наибольший эффект от воздействия, группируем всех на основе:

• RFM-анализа потребителей,
• ценовой чувствительности,
• исключаем неэффективных покупателей.

Поделись или поставь , чтобы не потерять информацию и быть в курсе новых статей сайта:

Источник: https://insoret.ru/analysis-of-consumers/

Анализ потребителей. Статистика запросов населения. Маркетинговые исследования

Сегодня успешная предпринимательская деятельность невозможна без проведения маркетинговых исследований.

Для тех компаний, которые производят продукцию или услуги, предоставляют консультации или занимаются торговой деятельностью, чрезвычайно важным становится изучение потребителей, их потребностей, специфических и стандартных запросов, а также психологических и культурных аспектов, которыми они руководствуются в процессе покупки.

Что включает анализ рынков

Процесс сбора информации о ситуации на рынке сбыта продукции, запросах потребителей и основных тенденциях в конкурентной среде составляет существенную часть деятельности маркетингового отдела.

Многие решения, касающиеся объема и структуры выпускаемой продукции, а также стратегии ее продвижения и продажи основаны на той информации, которую специалисты получают в результате проведения анализа рынков.

Чтобы данные были максимально достоверными и полезными для компании, анализ должен включать следующие действия:

• Составление общей характеристики рынков, где предполагается сбыт продукта, а также оценка их объема и вычисление доли предприятия.
• Изучение динамики развития рынка, прогнозирование его возможных изменений, выделение основных факторов, оказывающих влияние на эти параметры.
• Формулировку основных требований, которые предъявляют потребители к продукту.
• Анализ рынка конкурентов: их технические возможности, влияние на рынке, сведения о цене и качестве продукта.
• Определение преимуществ, которыми обладает предприятие по сравнению с конкурентами.

Маркетинг и его задачи

По большому счету, основной целью маркетинга становится оптимизация процесса сбыта товара или услуг путем повышения соответствия их качества и состава запросам конечных потребителей.

Другими словами, руководитель предприятия ожидает, что маркетологи узнают универсальные и специфические потребности потребителя, проанализируют ситуацию конкурирующих компаний и найдут идеальный рынок сбыта для продажи продукта.

Парадоксы и особенности рынка потребителей

Для изучения поведения потребителей выделен целый сегмент маркетинга. Он занимается сбором информации о том, как покупатели выбирают товар (услугу, идею) и что говорят об опыте его использования.

Анализ потребителей сталкивается с немалым количеством трудностей и проблем, ведь узнать, чего хотят покупатели, понять их мотивацию и поведение не так уж и просто. Многие покупатели с удовольствием принимают участие в опросах и дают ответы о том, чего хотят или что им нужно. Однако, находясь в магазине, они проявляют совершенно другие склонности и совершают непредсказуемые поступки.

Покупатель может не осознавать побудительные мотивы своих покупок, говорить то, что от него ожидают (поэтому его ответы недостоверны) или менять свое решение в последний момент.

Следовательно, предметом изучения маркетологов становятся стереотипы поведения, свойственные целевому потребителю, а также то, что ему нужно, чего он хочет, как воспринимает товар, и какой выбирает маршрут к месту продажи продукта.

Статистика запросов (фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи интернета) может служить более-менее объективным надежным источником информации.

Результатом использования усовершенствованных и научно разработанных опросников стало выделение восьми основных мотивов, которыми руководствуется практически каждый человек, принимающий решение о целесообразности какого-либо приобретения. Анализ потребителей установил, что покупатели стремятся:

• Находиться в безопасности.
• Ощущать собственную значимость.
• Концентрироваться на своем эго.
• Проявлять творческие способности.
• Быть дарителями и получателями любви.
• Обладать властью.
• Сохранять семейные культурные ценности и традиции.
• Получить бессмертие.

Универсальность данного списка в том, что он актуален абсолютно для любого продукта (товара или услуги) и может быть использован практически каждым маркетологом.

Что называют моделью поведения потребителя

До недавних пор специалисты маркетинга вынуждены были проводить анализ потребителей в «боевых условиях», то есть непосредственно в процессе продажи товаров.

Увеличение компаний и разрастание их структур привело к отдалению менеджеров-маркетологов от конечного покупателя. Сегодня эти люди не контактируют с потребителями лично.

Они рассматривают поведение покупателей на абстрактных моделях, суть которых заключается в том, какая ответная реакция возникает у покупателя на различные маркетинговые стимулы.

Задачей этих специалистов становится изучение процессов, происходящих в сознании потребителя в краткий период от воздействия внешнего стимула до принятия решения о покупке.

В итоге анализ потребителей сводится к поиску ответов на два основных вопроса:

1. Каким образом культурная, социальная, личностная и психологическая составляющая покупателя может повлиять на его поведение в магазине?
2. Как формируется покупательское решение?

Культурные факторы и их влияние на потребительские запросы

Воздействие факторов культурного характера на поведение покупателей расценивается как довольно существенное.

Имеет значение общий культурный уровень, влияние определенных субкультур и социального класса.

Анализ потребительских рынков через призму культурных ценностей предоставляет массу полезных данных, ведь именно культуру можно назвать определяющим фактором потребностей и поведения многих людей.

Культуру прививают детям с малых лет, прочно внедряя специфические наборы ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Этому способствует семья, образовательные и общественные институты.

Портрет потребителя: принадлежность к социальному классу

Разделение общества на социальные классы и слои, в той или иной степени, определяет нужды и желания большинства потребителей. Социальными классами называют довольно однородные и стабильные группы людей, которых объединяют единые ценности, интересы и поведение.

Анализ рынка сбыта предусматривает изучение портрета потребителя, поэтому маркетологу совершенно необходимо понимать, насколько отличается доход, работа, образование, место проживания, жилищные условия и даже уровень общего развития различных социальных классов и слоев населения.

Покупатели, принадлежащие к одному классу, обнаруживают идентичные или очень близкие предпочтения касательно выбора различных продуктов (одежда, домашняя мебель, отдых, автомобили, продукты питания). Зная рынок потребителей и вкусы своей целевой аудитории, грамотный маркетолог сможет использовать этот эффективный рычаг воздействия и стимулировать спрос на конкретный продукт.

Что такое социальные факторы и как они воздействуют на психологию потребителя

Среди социальных факторов, влияющих на то, как покупатели оценивают необходимость совершения покупки, выделяют:

• Семью.
• Референтную группу.
• Роль.
• Статус.

Следует учитывать также влияние первичных и вторичных групп членства. Это окружение, которое в определенной степени формирует субъективный взгляд человека на ту или иную потребность.

Первичная группа членства – члены семей, друзья, сотрудники. Вторичная – профессиональный коллектив, религиозные общины, клубы. Референтные группы осуществляют следующее воздействие на потребителя:

• Могут повлиять на то, как индивид относится к жизни и самому себе.
• Способны подталкивать человека к определенным действиям и взглядам, которые в итоге сформируют его поведение и стиль жизни.
• Могут и воздействуют на то, какие товары и торговые марки предпочитает индивид.

Кроме влияния тех групп, к которым человек относится, он может быть подвержен воздействию внешнего (чужого), но привлекающего его сообщества. Стремясь быть похожим на членов «желательной группы», индивид покупает товары, олицетворяющие для него другой способ жизни.

Семьи – это первые и зачастую самые прочные отношения для многих людей. Будучи тесно связанными с родителями или опекунами, дети перенимают их предпочтения, привычки и ориентиры.

В лексиконе маркетологов существуют такие понятия, как:

• Наставляющие семьи.
• Порожденные семьи.

Первый тип – это общество, в котором человек родился и вырос (родители, ближайшие родственники). Здесь закладываются понятия о религии, жизненных целях, чувстве самоценности и любви. Также наставляющая семья становится средой с определенными политическими и экономическими взглядами. Все зерна, заложенные в детстве, приносят плоды позже, на протяжении всей жизни.

Правда, роль и влияние порожденной семьи (жена, супруг, дети) значительно выше. По сравнению с косвенным воздействием наставляющей семьи, его можно назвать прямым.

Личностные факторы покупателя

Значение этой категории нельзя и сравнить с влиянием остальных, так как индивидуальные особенности человека (физиологические, экономические, психологические) являются уникальным сочетанием всех остальных факторов.

Среди самых значимых можно указать:

1. Возраст человека, этап семейного цикла. Эти показатели напрямую определяют, какие товары могут понадобиться потребителю. Детям нужно покупать детское питание, взрослые люди стремятся опробовать новинки и экзотику, а ближе к старости многим приходится переходить на диеты. Кроме того, аналитика и статистика запросов в самых популярных поисковых системах подтверждает тот факт, что на структуру потребления очень влияет не только жизненный цикл семьи, но и психологический этап жизни семьи. Сегодня маркетолог обязательно обращает внимание на специфические потребности людей после разводов, вдовства, повторного брака или других важных событий.
2. Сфера деятельности потребителя. Этот показатель едва ли не самый важный, ведь именно от рода занятий человека зависит его доход и потребности. Рабочие вынуждены покупать и носить специальную одежду и обувь, в то время как президенты корпораций не могут обойтись без дорогих костюмов и членства в загородных клубах для избранных. Задача маркетолога состоит в определении групп и категорий потребителей в соответствии с родом их занятий и профессиональной деятельностью. В согласии с этими данными производитель сможет придать товару конкретные характеристики.
3. Экономическое положение. Конечно, большинство покупок планируются индивидом с оглядкой на собственные финансовые возможности. Характеристиками экономического положения человека становится уровень и стабильность расходной части бюджета, размер сбережений и активы, наличие долгов, кредитоспособность, а также отношение к процессу накопления денег.
4. Образ жизни – это еще один личностный фактор, который следует отличать от социального класса и рода занятий, так как образом жизни принято называть форму бытия человека, которая выражается им через деятельность, интересы и мнения. Образ жизни наиболее емко отражает сущность человека, а также его способы взаимодействия с социумом. Успех маркетолога во многом зависит от умения «перебросить мостик» от продукции компании до групп, объединенных образом жизни. Например, руководитель компании по изготовлению компьютерной техники может увидеть, что отличительной чертой контингента его покупателей становится ориентация на достижение профессионального успеха. Естественным следствием становится проведение более углубленных исследований этой целевой группы, а также использование в рекламной кампании символов и слов, которые соотносятся с успехом.

Заключение

В целом анализ рынка сбыта направлен на то, чтобы создать такой товар, который будет максимально полезным и привлекательным для потребителя. В крайнем случае продукт должен выглядеть таким. Формирование позитивного образа товара достигается путем разработки правильной, «работающей» упаковки и рекламной кампании.

В соответствии с негласным правилом маркетинга, продукт лучше продается, если за ним закрепился благоприятный имидж. То есть образ товара должен ассоциироваться исключительно с представлениями о благополучии, свойственным определенным категориям покупателей. Недопустимым считается иллюстрация какого-либо неприятного или болезненного аспекта.

Изучение всех маркетинговых премудростей, тщательный анализ данных, использование психологии, социологии и экономики применяют именно с целью удовлетворить потребность покупателя, предоставить то, чего ему так не хватает (или кажется, что не хватает).

Нередко компания прибегает к такому приему, как воспитание своего клиента. Этот подход подразумевает предложение совершенно нового продукта наряду с популяризацией проблемы, которую он решает.

Источник: https://FB.ru/article/256827/analiz-potrebiteley-statistika-zaprosov-naseleniya-marketingovyie-issledovaniya

Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории.

Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний.

В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты.

Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

• Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
• Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
• Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой.

Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3.

Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования.

Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

• социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
• географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
• поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
• психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

• Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
• Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
• Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
• Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
• Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

by

Источник: http://PowerBranding.ru/segmentirovanie/potrebitelskii-rynok/